网络广告整合营销趋势探讨

当一个客户对某一个企业所采取的网络营销手段缺乏一些信任感时便会心生抗拒。这里小编给大家分享一些关于网络广告整合营销趋势探讨，方便大家学习了解。

网络广告整合营销趋势探讨

网络广告整合营销趋势跟不上发展步伐，企业将在未来的线上品牌时代失去先机。全方位的网络广告整合营销将成为今后市场营销的主流发展方向。

中互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民规模达到4.85亿，其中，手机网民规模达到3.18亿。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。易观国际近期报告预计下半年移动互联网用户仍保持较高增速，至2012年有望突破6亿，超过互联网用户数。

互联网及移动互联网高速发展带来的合力，将使得越来越多人会选择数字媒体作为获取信息的渠道，尤其是针对18至45岁的主流消费人群，数字媒体接触的时间和人数将会超过电视和平面等传统媒体，消费决策将取决于互联网。而对于越来越多成长在网络时代的年轻人来说，一个企业品牌多年积累下的线下影响力，未来更是面临着巨大的挑战。

跟不上发展步伐，企业将在未来的线上品牌时代失去先机。全方位的网络广告整合营销将成为今后市场营销的主流发展方向。

移动网络广告

移动互联网、3G智能手机的发展使得数字媒体的结构发生很大变化。手机成为离人最近、携带时间最久的媒体，这是电视和PC不可能做到的。未来媒体如何打动消费者将发生很大变化。艾瑞分析报告中称，手机广告市场规模将进一步扩大，手机应用程序广告将成为主要组成部分。

对此，华扬联众CEO苏同告诉记者：“手机屏幕小，跑电视和PC的内容不现实，广告主的机会和经营空间会发生很大变化。除了传统意义上的广告，因为应用而带来的广告效益，将变成最主流的形式。”苏同进一步解释说，应用的成熟与否决定了未来移动网络广告的发展水平，而在移动网络广告上，地理位置是各种应用的一个关键点。

基于移动终端的LBS地理位置定位服务，将让用户与广告主的联系更加紧密，使得广告的时效性和区域性变强，加速营销进程。举个例子，当我们节假日外出旅游，在陌生的城市或街道游玩时，只要拿出手机登陆微博，你就会知道你所在街道附近有哪些比较有特色的景点，你会知道附近有没有购物中心在搞促销活动，你可以随时查询你想购买的商品信息并迅速做出判断，你会看到和附近的餐厅有关的新的团购信息，你甚至有可能约本地的一个网友出来喝咖啡——在“快消费”时代，人们的消费需求常常是冲动而被动的，消费欲望常常需要被引导。正如尼尔波兹曼提出“媒介即隐喻”智能手机平台上的广告像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实、引导欲望。也就是说，当消费者有了此助力时，消费习惯将很快改变。

这些愿景在未来将不是空想。而在移动网络平台上的'广告推广将给全国千千万万的中小商家带来本刊记者范晓东基于移动终端的LBS地理位置定位服务，将让用户与广告主的联系更加紧密，使得广告的时效性和区域性变强，加速营销进程。色、提供优惠券、做团购、签到结合在线社交游戏或打折服务，等等，这就类似于谷歌为无数本来没有实力做大广告的小企业提供有效的广告平台。

当然，目前移动网络广告还面临着很多难题。

苏同告诉记者，主要有三方面：第一是对技术要求很高，国内还有待继续开发，第二是手机屏幕相对电视和PC小的多，目前的广告是文字多，展示类弱，这也急待提高，第三就是传输速率和应用的开发水平问题。

社会化营销

互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。传统广告是单向的，而网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性;传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

“每隔一百年，”扎克伯格曾这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”刚刚从Facebook和Google学习调研回来的华扬联众CEO苏同告诉记者，社区上、尤其是在以后的智能手机上，每个人都成为媒体，各种圈子里朋友之间的推荐，会大大提升广告效果。以往的广告是硬推的广告，只负责覆盖到达率，却无法保证效果。互动和推荐则可以基于人群的匹配、按照个人兴趣和属性来发挥效用，对于整个营销运作链产生巨大影响。

但是，基于信任关系的互动广告真正操作起来并不简单。以往的门户广告和搜索竞价排名，其实也是低级别的互动方式。门户广告实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同;竞价排名是在用户使用搜索引擎时，带着竞价企业的广告推送;这些都是人与网络设备的互动。即便是Facebook，基于熟人关系的信任推荐刚出来之后也闹过很多笑话。

对此，中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，人与人互动最关键的问题在于信任，经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名、按点击付费，只能相信广告联盟提供的广告报表，时有欺诈发生;依照广告曝光次数计费，不能充分说明广告效果。网络广告下一步发展，其趋势将是引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。姜奇平说到，Facebook信任推荐的方式不对，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

SEM新动向

搜索引擎营销一直占据着国内网络广告的主要市场份额。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2011年三季度中国网络广告市场各细分领域都实现了不同程度的增长。其中搜索广告增长依然较快，同比增长77.8%，市场份额扩大到40.1%，市场第一位置稳固。

随着互联网深入发展，前文所述两个趋势使得传统的SEM也有了一些新的概念。苏同告诉记者，未来的搜索将向区域和及时搜索发展，向引导消费发展，不再是现在的询问式搜索为主。比如说，手机搜索是要马上办一件事，是临门一脚的范畴，需要立即产生结果，吃饭吃什么，超市买什么，这对消费的决策影响更多。

苏同认为，未来的广告营销必然走向深度整合。线上数字媒体，包括视频、社区、搜索引擎、智能移动终端等，线下的户外广告和二维码识别等等，只有经过深度整合，合理推送，才能让品牌或商品从海量的信息量中跳出来，才能在消费者最需要的时候，多方面跳出来发挥引导效用。因而，广告公司不仅要在技术性平台提供解决方案，还要深入了解消费者，在需要的时候做营销，不要硬性的打扰，以此提升用户体验;同时，更要懂广告主需求，并按所需定制服务或提供自助式服务。据悉，华扬联众去年已和各大网站深度合作，在技术平台上长线布局，并针对广告主和媒体高投资开发了各类定向类产品，包括行为定向、图形定向等。在移动互联网领域，华扬联众也正着手进行APP应用和大流量渠道的相关开发。

在互联网领域一切发展的实在太快，如果不尽早布局，两三年后现在的网络广告公司将会死的很难看。

广告营销效果

新媒体时代的微电影广告营销策略研究摘要：随着网络新媒体的迅速发展，越来越多的商家将广告投放对准新媒体。凭借广告赞助商的大力支持和自身的独特优势，微电影广告成为广告传播的新宠。但随着微电影广告的迅速发展，创意缺乏和广告营销过度等问题逐渐凸显，企业可以通过作品本身、商家角度和营销模式三个方面来完善营销策略。

关键词：新媒体;营销方式;微电影广告

一、新媒体背景下的微电影广告概述

微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，采用电影的拍摄手法与技巧，展开对该产品的宣传与讲述，时长一般在30分钟之内，给广告赋予故事性、逼真性，从而更加深刻地实现品牌形象和理念的传播，无声无息地增加产品的渗透效果。有关数据显示，视频广告的投放已超过综合门户网站，成为广告主最青睐的网络广告投放形式，其中微电影广告是广告主投放意愿最高的视频形式之一。

二、新媒体背景下微电影广告营销存在的问题

1、内容同质化严重，缺乏创新

现在，微电影广告的剧情呈现大幅度雷同趋势。以青春系列的微电影广告为例，总写男女主人公在青年时期的爱情，之后因为某种原因而分手，最后来一个圆满大结局。虽说整个剧情是完整的，但是，这种剧情几乎每个观众看了开头就能猜到结局，造成受众的审美疲劳，也未起到微电影广告要达到的传播效果。

2、营销策略上明显出现过度倾向

许多微电影广告同一时间大量推送到受众面前，特别是那些将产品性能放大多倍的微电影广告，可以看成是拉长版的广告，并不能吸引受众，质量差的微电影广告，受众更会觉得索然无味。所以，过度营销必然会使受众产生怠倦，甚至产生反抗心理。

3、投放平台和相关监管措施有待完善

微电影的广告市场是2010年在国内正式打开的，它的发展时间不到6年。所以，国家并没有出台相关的政策对其进行有力的监管。虽说其发展速度很快，但由于市场准入门槛低和监管不到位，微电影广告内容参差不齐，有些微电影广告价值观并不符合我国当下的主流价值观，甚至有些商家为了博眼球和点击率，在微电影广告中插入暴力、血腥等内容，从而造成许多不良影响。

三、新媒体背景下微电影广告的营销策略

1、提升微电影广告的内容和创意

首先，提升剧本质量。剧本是创作过程中关键的一环，因此，创作者在创作之初就要找到剧情和产品的契合点。微电影广告的着力点在于传播其产品的特性，将广告植入剧情之中，在剧情和产品之间寻求共通之处，使广告看上去并不存在植入的痕迹。在各大网站热播的微电影广告中，点击率和播放次数靠前的微电影广告都存在一个共性，那就是广告植入微电影的痕迹并不明显。强制性植入广告会让受众厌烦，反而是与剧情恰当融合会让观众更接受产品传递的信息，从而主动购买该产品。

其次，巧妙安排视听。靠画面体验，凭听觉感知是微电影广告的传播方式，受众接受其传播的信息也是通过这两者。所以，优美的画面会给人赏心悦目之感，恰到好处的配乐或音响也具有很强的说服力。传播者在制作过程中要利用上下镜头的合理安排，辅之以渲染氛围、烘托环境的音响，才可能达到震撼人心的传播效果。如公益微电影广告《田埂上的梦》，讲述了一个出生于农民家庭的青年，因为崇拜迈克尔?杰克逊，在麦田里日夜不断练习舞蹈，最后取得成功的故事。随着剧情的起伏， 配上快节奏音乐，画面在现实时空与过去时空的麦田里交替切换，给人强烈的视觉冲击。

最后，内容要有创意。在内容同质化现象严重的当下，拥有一个好的创意至关重要。如微信的微电影广告，将微信的沟通方式与亲情结合起来，把父母与子女的沟通通过微信展现出来，看起来平凡简单又意味深长，得到众多网友的点赞，甚至许多宏大场面都不能与之媲美。

2、实现商家品牌的商业价值和艺术价值

(1) 品牌形象和故事情节深度融合

广告大师大卫?奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”微电影广告原本就是为企业品牌服务的，因此，要深入理解企业的核心理念，将其融入微电影广告的故事理念之中，把企业形象具象化，从而使品牌更具有个性，更能感染受众，使其对品牌产生依赖感和信任感。

(2)商业价值和艺术价值并重

微电影广告最终目的是盈利。但微电影广告营销和传统广告营销大不相同。微电影广告本身具有很大的艺术价值，虽然具有商业性，但不可一味追求商业价值而忽视艺术价值，商家应该给创作者更大的空间，使微电影广告的商业价值和艺术价值相辅相成。成功的微电影广告具有很强的观赏性，使受众在观看微电影的同时体会到产品的功效。

3、完善的营销模式

(1)构建完整产业链

微电影广告需要商家、制作方、播出方多方通力合作才能形成完整的产业链，微电影广告的生命力若想长久，就必须拥有一个稳定的产业链。首先，商家要为微电影广告提供雄厚的资金支持;其次，制作方要精益求精，加强自身的专业水平，从形式、内容、画面等方面来满足商家的`需求;最后，对播出方来讲，无论是视频网站还是即时通讯工具，都要加强宣传力度，微电影广告才能得到最大化宣传，提升品牌形象。

(2)把握营销节奏

新媒体平台为微电影广告的话题制造和商业炒作提供了平台，但依然会存在宣传时间有限的问题。因此，狂轰滥炸式的营销不仅不能给观众留下深刻的印象，反而会造成资金和资源浪费。所以说，取早不如取巧，只有巧妙把握好营销节奏，才能在最有效的时间内传达最有效的理念。

4、树立服务意识，以受众为中心开展营销

(1)合理定位微电影广告的受众

在微电影广告营销中，处于核心地位的应该是受众，商家首先应树立受众意识。微电影广告因其播放平台大多为互联网和手机，所以受众大多为年轻人，微电影广告在制作过程中的情感诉求、广告包装都应该尽力做到符合年轻人的审美心理。同时，因为当下很多年轻人都追求与众不同，所以微电影广告可以抓住受众求新的心理，内容设计必须走在时代前沿，让受众乐于接受并主动接受。

(2)利用明星效应

在微电影广告中，应该适时采用近期火爆的明星作为故事的主人公，一方面可以利用明星来进行宣传，达到意想不到的宣传效果;另一方面，该明星的广大粉丝群体也会进行口碑宣传，使微电影播出时，观看的受众会大大增加。如微电影系列广告《把乐带回家》就多次采用当今一线明星来吸引广大粉丝，赢得点击率。

(3)与受众积极沟通

反馈是体现社会传播双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有所不同，但它是传播过程中不可或缺的要素。微电影广告营销可以利用其平台将互动性发挥到极致，受众对微电影广告的转发、评论、分享等互动都是受众的直观感受。微电影广告商可以深入了解并分析受众的兴趣、习惯，并根据详细的调查研究来制作微电影广告。这样一来，微电影广告的传播更贴近受众，收看的人就更多。

5、加强监管、整合新媒体和传统媒体的传播平台

随着新媒体发展的日新月异，微电影广告要不断适应新形式的变化，利用微博、微信等社交平台借力发展。但是，微电影广告的发展势必离不开传统媒体平台的助力。所以在新媒体背景下，微电影广告要整合不同的传播平台，实现新媒体和传统媒体优势互补，力争达到最好的传播效果。同时，一方面，必须加强行业自律，微电影的制作和发行在满足受众的基础上，要有正确的价值观，把好选题和内容关;另一方面，国家和相关行业要尽快制定适应行业发展的相关法律法规，从外部规范微电影广告的良性发展。

常用的网络营销手段

一、搜索引擎(主要指大陆地区baidu等)营销

搜索引擎营销是整合营销必不可少的一环.，近年2.0以来信息大爆炸,受众在接受信息的方式除被动接受外还增加了进行主动查询的趋势。

搜索引擎营销策略包括免费搜索引擎推广方法和收费搜索引擎广告，免费方法如分类目录登录、基于自然检索结果的搜索引擎优化排名、网站链接规光等，付费搜索引擎广告则包括关键词广告及其优化和效果管理，搜索结果页面位次排名等,目前有两中方式达到相关效果:SEO、竞价。

缺陷:当前搜索引擎营销中的侵权欺诈和不公平现象尤其在竞价服务上,包括:科学界定搜索引擎侵权行为种类;及时取证点击欺诈不法行为;企业随意更改或删除个人或中间机构研究结果等,典型事件:三鹿屏蔽事件,taobaobaidu互嘘事件等。

二、网络社区营销

网络社区(BBS,SNS,BLOG)是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参和，因而已不但仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。

网络社区是网络营销里最具备互动特征的营销工具之一.网络社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。网络社区营销主要有两种形式：利用其他网站的社区和利用自己网站的社区。

缺陷:网络社区营销的成功概率是很低的，尤其是作为产品促销工具时。另外，随着互连网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易。 因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。 当前社区内容还主要停留在文字\图片的层面,社区发展的导向将是更加融合化,文字\图片\声音\视频都会容入到社区中来.这样一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估。

三、网络游戏植入营销

IGA(ingameadvertisement，即游戏植入广告)是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。

此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。常用几种模式:道具植入\量体裁衣定制,游戏广告进化成为了广告游戏\RV(RealityVirtuality)真实虚拟的交错\电子商务的融合网络\逆向植入\Web2.0互动。

案例：可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌理念。 缺陷:有朝一日玩家们对IGA司空见惯时，随着新鲜感的消逝，IGA广告效力会因“边际效应”递减，乃至蜕变为一种干扰。正如十年之前，央视一条广告就能让品牌红遍大江南北的日子一去不复返。同样对于IGA如此的一招鲜，将难以一直“吃遍天”。

四、网络视频营销

视频营销系统是一个综合多媒体信息系统，可以为企业做多视角、多元化的推广。视频营销系统的内容对企业文化和品牌表现的跨度更大，而且也更有深度。目前，快速招商视频网打造的最具效果的视频营销模式有:商务视频名片\视频导购\视频招商手册\视频培训教程。 案例:中国宝洁与P2P视频插件广告的合作 缺陷:网络带宽与相关技术还不够发达.

五、IM营销

通过IM(QQ,UC,MSN,ICQ,雅虎通,旺旺等)群发,头像,皮肤以及签名,群圈,在线客服等进行企业形象产品信息等相关信息发布并互动的行为,无论企业如何对IM恐惧地进行封锁、禁止或者进行监控，无论MSN、QQ上病毒和骚扰怎么泛滥，但是仍然抵挡不住2.0时代人们使用IM的浪潮。

其实大多都没反过来思考下,大家这样乐于使用.何不让员工在公司期间上线IM软件统一使用公司营销宣传URL,口号或产品简介等。

案例:2008年可口可乐与QQ在线火炬传递.其效果就不用多说了.

缺陷:IM多是互相认识或兴趣相似的朋友圈.有一个度需要把握好.容易使人反感.。

六、电子杂志营销

电子杂志(Ezine或Zine)是一个统称，泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能，定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体，一般免费订阅.具有明确的周期性、针对性、服务性强。它就像一个根据地，特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。成本低.对于产品的多媒体互动展示功能比目前的网络广告视觉效果提升一个层次

缺陷:当前企业还不多愿意尝试电子杂志营销。国内相关机构还处于幼芽状态.几乎还没有专门进行网络杂志广告代理的广告公司出现,鱼龙混杂的各种网络杂志充斥网络杂志市场。

七、无线营销

无线营销采用手持无线网络终端进行传播的一种营销方式.它能让你随时随地获取和发布信息.据emarkting研究数据显示国外新媒体广告排前两位的是无线和视频.3G移动通信技术产业化的发展和第四带移动通信技术研发战略的确立，无线营销的应用将朝着无线影视和无线视频的方向发展。

企业除了通过WAP平台应用移动商务和无线搜索等手段来开展无线营销活动外，还将着重通过手机影视和视频来开展无线营销活动。传统的营销模式将会创新的在手机上得到成功的应用，并将在营销应用中不断创新。

案例:QQ无线与中移动的合作;无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。

缺陷:当前大家对无线营销认识不够深入,普遍认为就是短信群发而已.业届雨龙混杂不够规范.

八、邮件营销

邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。主要有两种方式:邮件签名和许可发送mail 。

利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式，开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

影响Email营销成功的几个注意事项:电子邮件中的`图片被阻挡,重视邮件预览窗口,邮件内容主题集中,邮件内容链接直达目标页面,电子邮件发送之前 先Email给自己等.

比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销,中国网络营销论坛都是属于此类研究机构,可多关注。

缺陷:当前垃圾邮件群发成了邮件营销代名词.市场混乱,鱼龙混杂不好判断。

九、数据库营销

数据库营销，即通过创建能使我们在最佳时间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本，开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理，以使我们能够区分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。 据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

案例:甲骨文用数据库营销获得中国市场

缺陷:为了建立和管理数据库，企业需要采购大量的计算机设备，雇用接受过专业训练的人员;要保持消费者和潜在消费者记录的不断更新，工作量大，难度高，而且很费时。尽管运用数据库有这样一些问题，综合来说，运用数据库营销所带来的好处要大于其费用支出或相关问题。