如何做好品牌整合营销策划

通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。这里小编给大家分享一些关于如何做好品牌整合营销策划，方便大家学习了解。

如何做好品牌整合营销策划

营销战术策略的制定过程包括5个环节：

①市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求.分析竞争对手;

②市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体或市场面;

③市场优选，选择若于个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场;

④市场定位，即在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象;

⑤在此基础上制定市场营销策略组合，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

相应的，营销战术策划的内容就包括：品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划，以及综合诸多营销要素与策略的整合营销策划。

企业品牌整合营销策划

(l)产品策划。

产品策划是企业市场营销组合中最重要的一种手段，是企业决定其价格、分销和促销手段的基础。先知品牌营销策划公司认为，产品策划是指企业从产品开发、上市、销含至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品品牌策划、产品营销设计、产品目标等方面的策划。

(2)价格策划。

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。

价格在产品进人阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。所以诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒指出：“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”

(3)分销策划。

产品要经过一定的方式、方法和路线才能进人消费者和用户手中，分销便是企业使其产品由生产地点向销咨地点运动的过程。

在这个过程中，企业要进行一系列活动策划。菲利普·科特勒教授感叹说：“营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。产品的进人期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别。

(4)促销策划。

促销策划是企业完成其营销目标的必备工具，目的是通过一定的促销手段促进产品销咨。促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促梢的活动方案。

整合营销策划的思维策略

一、创新思维和超越思维

创新思维是营销策划的主要思维方法之一，创新思维在营销策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维.能够创造市场，赢得市场。善于创新思维，可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求，找到产品的市场，找到品牌的定位。古今中外，创造营梢奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔·盖茨认为：极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人，能独立思考独立行事。

善于创新思维的营销人，能够看到市场与用户的需求差异、性别差异、年龄差异、性格差异、文化差异、收人差异、产品差异、价格差异、区域差异和实践差异，从而制定出独具特色的市场营销战略。避开正面竞争，开展错位竞争，避免无序的，不规范的恶性竞争.找到自己的生存发展空间与市场竞争定位，降低竞争成本，形成竟争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后，就会形成一种良好的竞争与合作关系，形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。

需要指出的是，创新思维不是猎奇思维，而是超越思维，即超越现实与常态，产生高哈远瞩的眼界、高屋建板的设想、立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法，它导致思维的禁锢，而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考，就会别有洞天，就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销，往往很难打开思路，经常感到黔驴技穷，但是如果跳出促销论促销，站在营销与品牌的高度上看促销，思维就开阔多了。

超越思维的另一表现是超越时间，这就是超越原有的时间界限去思考问题。先知品牌一直以来强调的是，营销策划是对未来营销活动的谋划。因此，必须超越现实放眼未来。只有超越时间，才能满足未来市场需求，才能领导市场潮流，才能领先竞争对手赢得市场先机。

超越思维的再一表现是超越利益。占老的经商谚语是“财聚则人散，财散则人聚”，现代的经营谋略将“风险共担，利益共享”。过于看重自己的利益，甚至为了自己的利益而不惜损害合作伙伴利益与消费者利益，是缺乏远见的。坚持多燕方针，兼顾用户和客户的利益，是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是旅利的事，才有人来关心，才有人来扣助，才会有人去推波助澜，去为之努力奋斗，才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略，放弃全球范圈的瓶装厂的控股权，结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此，即使在战争年代中，可口可乐的利益也因为所在国的利益而没有受损。

二、前向思维与逆向思维

面向未来的营销策划必须运用前向思维，即从消极保守的里入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定;未来的市场收人不是根据现在的销售规模而定，而是根据未来预期的销售规模来定;资源配置不是根据现有资源存量来安排，而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难，但不应成为不按目标要求配置资源的理由，应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源.弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。

前向思维为什么必要有可行?因为企业的生存发展空间是未来市场。

如果仅仅把眼光放在眼前，则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点，那么，企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取，也就是说，企业可以而且有必须要最大限度地利用未来市场资源，获得营销机会和发展空间。

在具体的营销策划过程中，还常常需要进行逆向思维。即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，以摆脱传统习惯思维的影响，激励新思想新方法的产生。

1900年前后，中国经济出现市场疲软状态，家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时.美葵电冰箱没有跟风降价，反而高价推出181立升大冷冻室电冰箱，结果一炮走红，形成了电冰箱市场的181效应。

逆反为何能够制胜?这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。

在竞相降价时都着眼于降价，并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式，往往习惯于正面观察，顺向思考，忽视反面求异、逆向探索，从而出现一面倒、一窝蜂现象，适成多浓珍谈。而这时逆向思维，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。

当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。从这个意义上讲，逆反思维的成功需要机遇，需要条件。

三、发散思维与系统思维

营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标，解决营销间题的多种方案，因此，需要进行发散思维。所谓发散思维.就是从不同的方面、不l司的角度、不同的层次、不同的视觉去思考问题，从而挤求解决问题的第二方案、第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同，而是几个方向去行走时，思维就进人辐射状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。

发散思维包括辐射思维、旁通思维等形式。辆射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例，以“笔”

为轴心，与人、事、物挂钩，然后放飞思维，便可引出无数创意线索：在笔与人这条线上，大学生、小学生.财务、广告、艺术、工程，不同的年龄不同的职业形成不同的专业用笔，如成人使用的钢笔、小孩使用的铅笔，以及财会特细笔，广告绘画笔、竹制笔，就在“竹制笔”，这点上，还可以放开来思维向外延伸.比如用不同的竹质，不同的颜色、不同的形状.做成不同的笔。总而言之，只要延伸思路，一个个产品系列的创意就会跳跃出来。

旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创葱的思堆刀活。

在科学发展史上，不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。彩色胶卷的发明者利奥博特·迈尼斯和利奥博特·戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗·伯罗.圆珠笔的发明者，曾当过雕刻家、画家和记者。金·坎伯·吉利，剃须刀的发明者，原来是一家酒厂的推销员。而在2002年第九届中国广告节上，海飞丝“流星篇”之所以获得银奖，是因为它摈弃了常见的甩头发的表现手法，借鉴流行于权落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。

为什么思维横向移动更能出新?因为思维角度向侧面延伸之后可以摆脱习惯思维的束缚，从而产生了不同反响的创造力。

然而，发现思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上，进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因此，从本质上来说，营销策划必须进行系统思维。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，市场营销策划是一项系统工程，市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案。

因而，灵机一动的促销点子.不能说是营销策划;头痛医头，脚痛医脚的应急之作，不能说是营销策划;临时抱佛脚的仓促之作，不能说是营销策划，市场营销策划强调对资源与目标、现实与未来、策略与方法、手段与方法进行系统拱合。营销策划的本身就是系统思维的过程，营销策划的结果就是系统思维的结果。

品牌整合营销传播方法的10个详细步骤

概述

品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。

一、定义

品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。

二、品牌整合营销传播的特征。

1.由外向内的传播模式。

整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。

2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。

整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。

三、品牌整合营销传播过程。

第一步：明确品牌在企业中充当的角色

品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的.一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。

这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视

第二步：理解品牌价值的构成要素

一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成“大创意”

大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

第五步：改变认知来获得大创意

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。

一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：利用媒介改变认知态度

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合

执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程

整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升的机会。

重新回到对信息的考量上，探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上，考量这些预算是否被合理配置;最后，重新回到评估工具上，确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。

品牌营销策划方案

一、前言

大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售?非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。

何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。

二、品牌营销

__年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，(该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

1、密而重要的市场调研，确立品牌市场定位

该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。

2、合理的策略出台，需要与企业一线人员的讨论确立

9月下旬，经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。

一次会议选定品牌价值区域，定位和目标客户圈定;

二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案，特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论，这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点，因为在做销售的同时要为品牌营销服务，使销售部不愿意去做的事情，他们多数只关心销售额，而对品牌总觉得是虚幻的东西，不可能立竿见影看到数据，所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训，让销售部同事能够理解品牌营销，能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作，也是为其区域销售配合及提升;

三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解，按照季度进行主题讨论会，月度进行电话或网络会议，要求各区域销售管理人员参加，汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作，并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。

3、严谨的市场实施阶段，以市场为圆心调整点、线、面

实施的过程中，月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的，每次月度会议都在晚7点开始，要进行到深夜1，2点结束，虽然区域不同，但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论，都感受到品牌营销的魅力和乐趣，销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法，这可谓是市场营销积累，再加入品牌营销的科学手段，事半功倍的效果逐渐显现。

月度区域销售员都要回到公司，进行销售汇报会议，正好也加入品牌会议的内容，而销售会议开在前，这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈，供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后，可以补充市场开拓中的空点，灌输一些新鲜的理论知识，做一些有趣的事例分析培训，当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略，让每个点(幼儿园)连成线(区域网络)再形成面(全国市场)。

三、品牌营销走上良性轨道，需要市场营销策略同步支持

市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系，好比一个梯子，两根长杆中间加上众多横杆(市场经验和品牌价值积累)，就能让销售和企业上去一个又一个台阶。

经过6个月的时间，市场销售额与去年同期相比有了显著提升，在收回的客户关于品牌调查的问卷中，已经凸现品牌知名度，并由此引起的购买占到62%之多，而品牌传播带来的联动购买和效应更大，以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。

根据同渠道(幼儿园)同区域准确数据调查显示，该品牌幼儿杂志占到幼儿园市场杂志销售份额的47%，品牌好感度达到了80%以上(由幼儿园向家长调查)，销售工作因此也大受其益，借品牌传播之力，很多以往难以攻克的客户都有了实质性进展，或已经同意推广或入园销售费用降低或在积极商谈，公司领导满意之余，各位对品牌营销抱有怀疑态度的区域销售人员都已信服，这个时候，更大的挑战等着团队去迎接，竞争对手的市场冲击肯定越加疯狂，而大家都明白这个时代已经不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，小企业也可以迅速做大做强，抢占大中型企业的市场份额。